Виды программ лояльности (дисконтных программ)

Программа лояльности - это система мероприятий, направленных на удержание и поощрение покупателей. Понятие программы лояльности сегодня популярно. Рынок пришел к такому этапу своего развития, когда происходит смещение прилагаемых продавцами усилий с привлечения новых клиентов на удержание и поощрение уже состоявшихся. Это происходит потому, что эффективность средств рекламы снижается, и удержать клиента легче и дешевле, чем привлечь нового.Существует еще одна закономерность - 20% клиентов приносят 80% прибыли.<Это постоянные клиенты, которые покупают больше, чем случайные, и приходят регулярно. Такого клиента называют лояльным к данной компании. Его можно стимулировать приходить еще чаще и покупать еще больше. Для этого нужно подтолкнуть, дать то, в чем клиент нуждается.

Внедрение программы лояльности преследует несколько целей:

  • стимулирование постоянных обращений клиента;
  • формирование информационной базы о клиентах;
  • формирование положительного образа компании в глазах клиента;
  • привлечение новых клиентов.

Рассмотрим подробнее каждую из них. Стимулирование постоянных обращений клиента как правило, приоритетная задача в формировании программы лояльности. Правильно построенная программа лояльности стимулирует клиента к регулярным посещениям и более крупным покупкам. Например, выбирая автомойку, клиент вероятнее всего выберет ту, где ему сделают скидку или поощрят бесплатной обработкой полиролью. И каждый раз, посещая ее, клиент будет знать, что тем самым увеличивает свою ценность как клиента и может рассчитывать на большее поощрение.

Формирование информационной базы о клиентах. Иногда именно эта задача является главной. Программа лояльности позволяет собрать информацию о клиентской базе компании и с ее помощью наладить обратную связь. За согласие на заполнение анкеты клиент получает премию в виде скидок, подарков и бонусов. Запрашиваемая информация может быть разной: от личных параметров до пожеланий к обслуживанию. К тому же система автоматизации позволяет фиксировать данные о каждом посещении клиента и его покупках. В любом случае эта информация помогает понять запросы клиентов, сформировать портрет постоянного покупателя, а также собрать базу для прямой рекламы. Все это значительно повышает эффективность маркетинговых и рекламных действий и снижает затраты на них.

Построение обратной связи через базу данных позволяет индивидуально подходить к каждому клиенту, что не может не сказаться благоприятно на отношении покупателя к компании.

Как известно, самый эффективный канал рекламы - это рекомендации друзей и родственников. Лояльные клиенты «заражают» окружающих и привлекают новых клиентов. Существуют несколько видов программ лояльности. В зависимости от многих факторов: уровня жизни и предпочтения клиентов, сферы деятельности компании и других. Вот самые популярные из них:

  • дисконтные системы;
  • дисконтные накопительные системы;
  • бонусные системы;
  • подарочные сертификаты и другие предоплатные системы;
  • предоставление дополнительных услуг на основе идентификации клиента.

Дисконтные накопительные системы, в отличие от дисконтных систем?, позволяют накопить скидку большего размера. Сначала покупателю предоставляется скидка одного размера, при выполнении им установленных условий, обычно размер скидки увеличивается.

Плюсы:
+ большие возможности управления клиентской активностью;
+ мобильность базы данных о клиентах.

Минусы:
- сравнительно высокие затраты на обслуживание и обновление базы;
- сложности в налоговом и юридическом оформлении (в кодексах отсутствует понятие бонус).

Подарочные сертификаты и другие предоплатные системы - это так называемые электронные кошельки, являются дополнительной услугой клиенту, очень выгодной продавцу. Клиент вносит определенную сумму за карту, с помощью которой впоследствии может расплачиваться за товар. Например, карты оплаты топлива на АЗС. Как разновидность - подарочный сертификат. Более целесообразны в работе с корпоративными клиентами.

Плюсы:
+ новое решение, являющееся конкурентным преимуществом;
+ продавец сначала получает деньги, а товар отдает позже.

Минусы:
- затраты на обслуживание базы;
- сложности в налоговом и юридическом оформлении.

Компании, работающие на рынке VIP товаров и услуг или желающие выделить VIP клиентов, вынуждены искать другие способы стимулирования, нежели предоставление скидок. Таким клиентам важен уровень обслуживания, эксклюзивные услуги или товары. В подобных программах работа ведется индивидуально с каждым клиентом и зависит от его предпочтений. Здесь карта выступает только способом идентификации клиента как VIP персоны.

Плюсы:
+ конкурентное преимущество ввиду индивидуального подхода к клиенту.

Минусы:
- нестандартность решений, требующая дополнительных затрат.

Развиваются так же программы лояльности, в которой участвуют несколько компаний. Клиенту выдается карта, благодаря которой он может пользоваться взаимными скидками или бонусами во всех компаниях, включенных в программу.

Программы лояльности имеют обширное поле для вариаций и маневрирования в плане предоставляемых покупателю выгод и устанавливаемых продавцом условий. Программа лояльности сама по себе никогда не сформирует лояльность покупателя - это дополнительный инструмент привлечения внимания клиента.

Информация по теме